Pazarlamayı biliyor muyuz?
Sultanhamam piyasasında birçok esnaf tarihin tozlu sayfalarına karıştı
Gençler bilseydi, yaşlılar yapabilseydi" denir. Başarı, bilgi ile tecrübenin ittifakıyla ortaya çıkar. Şu anda diyelim 80 yaşlarında olan tecrübeli bir işadamına 1950 veya 1960'ların Sultan Hamam piyasasını anlattırsak, eminim ki üzerinde duracağı birçok kişi ve firmayı tanıyor olmayacağız. Birkaç istisna ile, hepsi "tarihin tozlu sayfalarına" karışmış bulunuyorlar. Bu talihsiz süreçte temel faktörün pazarlama becerisinin yetersizliği olduğunu sanıyorum. Değişen toplum şartları, farklı pazarlama stratejileri gerektirir. Bunu kavrayamayan şirketler çok ağır bedeller öder.
Pazarlamada başarının ilk şartı, rakiplerden farklı yanları belirginleştirmektir. Hazır giyimde bir zamanların (ve kısmen günümüzün) en başarılı şirketlerinden biri olan İtalyan Benetton firması, amacını şöyle belirlemişti: "Tercih edilen stil ve renkleri piyasaya en kısa sürede sunmak suretiyle rekabet üstünlüğü elde etmek." Burada kritik kavram "en kısa süre" idi. Dünya genelinde 7000 mağazası vardı. Ürünlerinin tasarımıyla satış ünitelerine gönderilmesi arasında geçen süreyi 24 haftadan 3-4 haftaya kadar indirmişti ve mağazaların sipariş ettiği mallar 2-4 hafta arasında rafa ulaştırılıyordu! Bugün artık normal gibi gözükse de, o zamanlar için konfeksiyon sektöründe tam anlamıyla bir devrimdi bu.
Stratejik üstünlüğünüz ne?
Her başarılı şirket kendine özgü bir tarz, kendine üstünlük sağlayacak bir strateji geliştiriyor. L. L. Bean, ürünlerini genelde postayla pazarlıyor. Stratejik üstünlüğü şu: Siparişleri zamanında karşılama yeteneği. Rubbermade, mutfat eşyası imalatçısı. Stratejik rekabet üstünlüğü: Her yıl çok çeşitli yeni ürün geliştirme yeteneği. Birincinin stratejik üstünlüğü "zaman", ikincinin "çeşit".
Wal-Mart, dünyanın en büyük perakende satış zinciri. Stratejik üstünlüğü şu basit cümleyle dile getiriliyor: "Uygun konumumuz ile, harcadığınız paranın karşılığını alabileceğiniz bir fiyatlama sunuyoruz."
Müşteriye yakınlığın birinci şartı, onları dinlemek, ihtiyaçlarına kulak vermektir. Beyaz eşya imalatçısı Whirlpool, her yıl 180 bin müşterisine anket gönderip tatmin seviyelerini ölçüyor. Onlara ürünlerinin en önemli 12 özelliğini sorup, rakip ürünlerle kıyaslamasını yaptırıyor. Böylece ürünlerinin kusurlarını tesbit edip, hem gerekli revizyonu yapıyor; hem de yeni ürünler geliştiriyor.
Hedef pazarını bireyler olarak değil, kurumsal kullanıcılar olarak çok net belirleyen Dell, Intel ile Microsoft'un gücünü birleştirerek kendine emsalsiz bir pazar konumu edindi. Dell'in pazara yönelik stratejilerinin başlıca özellikleri şunlardır:1. Pazar-yönlü kültür ve süreçler. Pazarlama sadece pazarlama bölümünün değil, şirketteki herkesin görevidir. Pazar özelliklerinin anlaşılması, rakiplerin durumu hakkında gerekli bilgilerin toplanması, vs.. 2. Değer yaratma: rekabetçi fiyatlarla günün en ileri teknolojisini kullanma. 3. Ayırt edici yetenekler: doğrudan satış, siparişe uygun iş tasarımı. 4. Tedarikçilerle işbirliği. 5. Düz, esnek örgüt tasarımı.
Yöneticiye 15 rehber
ABD'de ünlenen Türk pazarlama hocası Erdener Kaynak'a göre, pazar-yönlü yönetimin 15 rehber ilkesi şunlardır:
İşletmenin dört bir yanında müşteri odaklı olun.
Müşteriyi dinleyin.
Ayırt edici yeteneklerinizi tanımlayın ve geliştirin.
Pazarlamayı, pazarlama istihbaratı olarak tanımlayın. Pazarlama sürecinde pazarlar ve rakipler hakkında gerekli bilgileri toplamayan şirketler uzun vadeli başarıya ulaşamazlar.
Hedef müşteri kitlenizi netleştirin.
Satış hacmi için değil, kârlılık için yönetin.
Kutup yıldızınız, müşteriye değer yaratmak olsun.
Kalitenin tanımlanmasını müşteriye bırakın. Kendi kendinize gelin güvey olmayın!
Müşteri beklentilerini ölçün ve yönetin. Sizden beklenenleri boşa çıkarmayın.
Müşteriyle ilişki ve sadakat geliştirin.
İşinizi hizmet işi olarak tanımlayın. Müşteriye mal değil, hizmet sunarız.
Kendinizi kesintisiz ilerleme ve yenilenmeye adayın.
Strateji ve yapının yanısıra, kültürü de önemseyip yönlendirin.
Ortak ve müttefiklerle beraber büyüyün. Bilançoları ayrı ortaklarla yürüyün!
Esnek olun. Pazarlama bürokrasisini yerle bir edin
Mustafa Özel |
